Bangladesh VK 249 ©Mike Roelofs

5.3 Framing the Message: Reframe je boodschap

Kies woorden & beelden zo dat de boodschap aankomt én mensen recht doet

De woorden en beelden die je gebruikt hebben veel invloed op je publiek. Het is makkelijk om mee te gaan in veelgebruikte woorden en beelden om over ontwikkelingssamenwerking of mensen in armoede te spreken, maar dat kan ongewild ook negatieve effecten hebben. Denk daarom goed na over het frame – perspectief – dat je gebruikt in jullie communicatie en kies bewust voor bepaalde verhalen en beelden.

Framing is een belangrijk begrip binnen ontwikkelingsamenwerking. Met een frame bepaal je hoe je de armoede in een land belicht: bijvoorbeeld vanuit medelijden, vanuit solidariteit of vanuit schuld. Zie ook: Wereldwijde armoede in de media.

Een veelgebruikt frame is het ‘slachtofferframe’. Daarin worden mensen die in armoede leven geportretteerd als hulpeloos en onschuldig; ze hebben gebrek aan voedsel, veiligheid, onderdak, water en/of medische zorg en kunnen daar zelf niks aan doen Denk maar aan het clichébeeld van het huilende kind met vliegjes in de ogen.

Op korte termijn kan het lucratief zijn om het slachtofferframe te gebruiken bij fondsenwerving. Het roept compassie en medelijden op, en doet een dwingend beroep om te helpen. Maar op de lange termijn werkt het beeld van hulpeloosheid juist níet. Mensen worden er murw van: ‘Ik ga niet wéér geld storten, want er verandert toch niks’. Het slachtofferframe is ook te eenzijdig, want besteedt bijvoorbeeld geen aandacht aan de gebrekkige structuren in een land.

Daarom werken steeds meer ontwikkelingsorganisaties vanuit het ‘sociale rechtvaardigheidsframe’. In dit frame staan juist empowerment en rechten centraal. Armoede wordt gezien als onrechtvaardig: we leven in een wereld van overvloed waarin middelen en rechten oneerlijk zijn verdeeld. Mensen die in armoede leven moeten de mogelijkheden krijgen om aan hun belangen te werken. Een veel genuanceerder beeld dus.

Toch denken veel mensen bij ontwikkelingslanden nog altijd vooral aan hulpeloosheid, rampen en andere ellende. Het idee heerst dat er de afgelopen decennia weinig is veranderd. Ook ontwikkelingsorganisaties zelf werken daar vaak nog – bewust of onbewust – aan mee. Wil je de betrokkenheid van het publiek bij je initiatief vergroten, dan moet je het beeld dat bij het publiek bestaat ‘reframen’. En dat doe je zo:

Reframe-tips

  • Communiceer met respect
    Probeer verkleinwoorden te vermijden: ‘schooltje’ kan paternalistisch klinken, ‘kleine school’ is een neutralere woordkeuze. Je hoeft de situatie ook niet erger te maken dan het is: ‘arm’ of ‘straatarm’? ‘Arm’ dekt de lading al, het zielige aspect hoeft niet extra benadrukt te worden.
  • Leg de nadruk op gelijkwaardigheid
    Vermijd tegenstellingen met ‘wij’ en ‘zij’: dat schept afstand, ook voor de donateur.
    En leg de nadruk op de capaciteit van de partnerorganisatie: dat schept vertrouwen over de duurzaamheid van het project en laat zien dat al het geld goed terechtkomt.
  • Laat de mensen ter plekke zelf aan het woord
    Het werkt het best als je de doelgroep/initiatiefnemers zelf aan het woord laat. Directe communicatie maakt de boodschap levendiger; gebruik bijvoorbeeld een quote van je partner. Leg de focus op de mensen daar. Het project draait tenslotte om hen!
  • Onderstreep de actieve rol van je samenwerkingspartner
    Maak duidelijk dat het initiatief bij (de medewerkers van) je partnerorganisatie ligt: zij zijn begonnen, zonder partnerorganisatie zou er geen project zijn. Je partnerorganisatie is de projecteigenaar: zij zijn verantwoordelijk voor het project en zullen het project moeten continueren en inbedden.
  • Wees realistisch & genuanceerd
    Wat is het probleem, wat zijn de oplossingen en vooral: wat zijn de resultaten?
    Vertel het hele verhaal: dan denkt men niet ten onrechte dat je met 1 euro een kind kunt redden.
  • Laat de impact zien
    Wat zijn de bredere resultaten? Hoe verandert het leven van deze mensen of de gemeenschap ten goede? Focus op de veranderingen: laat stap voor stap zien wat er positief is veranderd. Er is veel meer goed nieuws dan mensen weten! De site World’s Best News bijvoorbeeld laat dat heel mooi zien.
  • Plaats het project in een groter geheel
  • Leg de nadruk op zelfoverstijgende waarden
    De communicatie appelleert bij voorkeur aan zelfoverstijgende waarden zoals sociale rechtvaardigheid, gelijkheid en wijsheid en niet aan zelfontwikkelingswaarden zoals sociale status, persoonlijke prestige, rijkdom en macht.
  • Zorg voor beeld dat het project illustreert
    Actief beeld werkt het best! Wie doet wat, waar en waarom? Vertel met foto’s en filmpjes het hele verhaal, voor & na: vooral ook de resultaten, want daar gaat het om!
  • Laatste check: doe een gedachtenexperiment!
    Als het je zoon of dochter, je vader of moeder, je partner, je beste vriend of vriendin of jijzelf zou zijn, zou je het dan fijn vinden als er op deze manier over jou gepraat wordt?

Als je projectpartner uit het projectland hier zou zijn en alles zou horen en begrijpen, zou je het dan ook zo zeggen?